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《品牌IP化构建企业护城河 扫地机器人全球品牌由利玩法独到》

2021-10-21| 来源:互联网| 查看: 317| 评论: 0

摘要: 移动互联网时代下的波澜壮阔,万物推陈出新。从企业和品牌的角度来说,是一把双刃剑。一方面给技术赋能,能......

移动互联网时代下的波澜壮阔,万物推陈出新。从企业和品牌的角度来说,是一把双刃剑。一方面给技术赋能,能够和用户实现实时互动,社交分享、深度沟通,从传统市场来到了互动型市场;另一方面信息爆炸,注意力稀缺,品牌有效传播越来越困难,而且大量的产品同质化趋向,企业品牌差异化塑造空间日渐狭窄。从用户层角度,不再为消费而消费而是自我个性的实现。品牌如何寻找突破?仅仅关注产品本身只会画地为牢,在提升用户粘性和实现有效沟通上是否需要通过一个抽象的概念,凸显差异化,持续与用户产生共鸣?

品牌IP化成为了新商业时代的品牌建设突破必经之路。

什么是品牌IP化?

IP最早理解是知识产权,后来演化自主传播能量、自主传播势能。当下,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,品牌IP化一言以蔽之,就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。

先有产品,后有用户?品牌IP化的核心逻辑

品牌IP化的前提当然还是品牌,是基于品牌自身的基因和企业在营销过程中的变化,基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。在商业链端,品牌能够降低用户的选择成本,变成一个信任代理,但是品牌对于消费者精神利益的关注更多的是定位于购买产品的一个理由,并不能与消费者的情绪、情感产生链接,这往往导致了品牌的距离感。品牌IP化作为品牌与用户这一距离感的无形桥梁,为品牌服务赋能。

品牌IP化作为时代的产物,产品与用户的关系并非是“先有鸡还是先有蛋”的问题。

传统的品牌建设是先有产品,后有用户,再考虑如何链接、产生势能和信任,最后沉淀。而IP的打造则不同:它强调的是先有用户、再有产品,通过用户链接输出内容获得信任,再以势能形成低成本链接以此延伸产业链,最后流量变现。

以由利科技为例洞悉品牌IP化打造四个层次

最近是扫地机行业集中出新品的时间,各大品牌尽显神通。作为一名智能家居爱好媒体,对近几日UONI A1 Pro突破性的“实时滚刷水洗技术”尤为关注,据官方消息称发布当天一小时预定销售突破800万业绩,颇有赶超龙头企业科沃斯X1的架势。探究这款“第三代全能扫地机”诞生背后原因不难发现,其中有个很重要的点,由利科技很早就进行了品牌战略升级,品牌福利官钟山洋子的IP化打造很有参考性。

钟山洋子被赋予由利品牌福利官的身份,其与身俱来的亲和力极好的助力用户一对一甚至深度沟通。不仅于此,她分释多角,除了定时推送各种粉丝福利,还是用户的“意见收集官”,倾听用户的声音,把建设性意见及时反馈到研发部,让用户与由利产品建设之间产生真实链接,而不只是被动的使用者。另外,在小红书、抖音微博等社交平台也能看见品牌福利官的创意视频分享,通过趣味性场景解说与高专业度问答为用户输送产品体验。小编就是在关注到由利洗地机创意评测视频时,产生好奇。

如果把品牌IP化打造分为四个层次:品牌IP表达层、识别层、主体层、价值观,可以说由利科技已经从前面三个层次上进行了成功塑造。

品牌IP表达层强调的是一个持续输出表达、不断与用户互动、协商甚至吸引大量用户参与创造的过程。由利钟山洋子“意见收集官”的身份很好的诠释了这点。品牌IP识别层,可以通过符号话语和行为来表达,如由利钟山洋子极具有辨别力的名字和形象,赋予了扫地机科技产品不一样的温度,如科沃斯拥有“布朗熊”大脸的地宝U3,但两者有着显然差别,前者可以进行交互后者只是单纯的形象传递。主体层实际上就是人设的打造,赋予的角色要符合用户的情感倾向,有趣、有料、有槽点、还可以有缺陷。观看过由利钟山洋子分享创意视频的用户一定能很精准的捕捉到人设的鲜明性,亲和力的外表、优美的声音但对产品视频测评时的“狠”劲形成了强大反差。相较于同行业其他著名品牌,鲜有IP化打造动作,由利科技的品牌升级战略先人一步。

新商业文明时代,品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式,持续的深度的用户共鸣产生更持久、更优质的品牌资产。由利科技在IP化上的独特玩法,彰显了品牌极强的软实力,构建品牌护城河。

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